O desafio de ir além do racional numa ação efetiva de Marketing.
Como entender o que passa na cabeça do cliente quando ele vivencia sua relação com as empresas, serviços, produtos e marcas?

Muitas empresas passaram por um período de implementação tecnológica do CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, numa tradução livre. Atualmente existem inúmeros softwares disponíveis no mercado (muitos gratuitos) que permitem um acompanhamento do relacionamento que os clientes mantém com a empresa.

Este tipo de atividade permite entender a periodicidade com que o cliente se relaciona, suas características de consumo, e algumas tendências podem ser captadas dos números trazidos pelos softwares.

Em muitos casos, o que aconteceu foi uma certa confusão entre Tecnologia e Modelo de Relacionamento empresa-cliente. Vi em muitas situações projetos de CRM naufragarem pois o modelo de gestão da empresa não foi devidamente trabalhado e a implementação da tecnologia acabou gerando um “corpo estranho” na organização, o que fez com que os profissionais e equipes envolvidas não conseguissem entender o novo modelo proposto,e a aplicação das funcionalidades ficasse comprometida.

Este fenômeno foi um pouco parecido com os processos de certificação, como os ISO. Muitas vezes ele ficou reduzido a colocar etiquetas nas cafeteiras e a equipe de trabalho só se engajou, pois as determinações eram “Top Down”, e se não fossem cumpridas cabeças iriam rolar. Mas a Cultura da Certificação, assim como a Cultura de Gerenciamento da Relação com o Cliente acabou ficando comprometida, e muito dinheiro foi desperdiçado.

Assim, vemos um descompasso entre Tecnologia e Cultura Organizacional. Mas nem sempre é assim. Muitas empresas e instituições implementaram com sucesso projetos de CRM, e hoje têm sistemas rodando com eficácia, e equipe treinada e motivada dentro do novo modelo de relacionamento com o cliente. Mas a relação com o cliente se resume a isto?

Sabemos que monitorar o hábito de compra, entradas e saídas e atendimento são fundamentais, mas será que com estes recursos podemos captar a percepção que o cliente tem de nossos serviços, nossa empresa? Qual é, afinal, a experiência que o cliente tem ao consumir nossos serviços e produtos?

A resposta clássica de todo profissional de Marketing seria: Usamos pesquisas. Qualitativas, quantitativas, etnográficas... Todos os tipos possíveis de avaliação são usados para se chegar a um veredicto sobre o que passa na cabeça do cliente quando ele está vivenciando a relação com as empresas (vivenciando, pois a relação dele vai além de simplesmente entrar e consumir, claro).

Mas as pesquisas têm seus pontos fracos. O fundamental deles é que existe um contraste entre o que se fala e o que se vivencia. Não é que as pessoas mintam, mas sim que é necessário notar detalhes físicos e gestuais que indicarão com maior precisão aquilo que passa na cabeça do cliente.

Em todos os supermercados existe uma atitude do caixa perguntar se o cliente não encontrou algum produto que queria comprar. A grande maioria dirá não. E isto não significa que ela tenha encontrado tudo, mas significará que a área de seu cérebro que é responsável pela linguagem elaborará um discurso compatível com a situação que ele está vivenciando com o caixa. Se resolvermos filmar a experiência que este cliente teve dentro do supermercado talvez fiquemos surpresos com o fato dele ter ficado cinco minutos num determinado corredor, andando de um lado para o outro, e não ter levado nada. E na hora que o caixa perguntar, ele não comentará “Eu passei cinco minutos no corredor de macarrão, mas acabei não levando nenhum”.

Agora, a questão é: A qual informação devemos estar mais atentos? A estrutura discursiva do cliente ou à sua experiência de ficar andando para lá e para cá no corredor? Parece que atualmente as empresas acreditam mais na primeira hipótese.

Observemos o mesmo fenômeno por outro ponto de vista. Uma loja resolve mudar seu perfil de atuação. Antes ela era uma loja de ração para animais. Com o desenvolvimento da região, o dono percebe que existe uma oportunidade para transforma-la num Pet Shop, com banho, tosa, hotel para animais, etc. Para garantir que a mudança seja percebida pelos clientes, placas são espalhadas dentro da loja, pequenos folhetos são distribuídos no bairro avisando da novidade, até a fachada recebe um trato especial. Mas quando o cliente entra na loja, ele vivencia o mesmo espaço da antiga loja de ração.  A experiência de consumo que ele passa está impregnada pela percepção que o espaço traz: Aquilo é uma loja de ração, ou aquela é a mesma loja de ração com alguns serviços a mais.

Tempos depois o dono da loja comenta: “Realmente a idéia da Pet Shop é boa, mas o pessoal compra mesmo é ração nesta região”. E o investimento no negócio acaba virando apenas um modismo que gerou mais dor de cabeça do que resultados. A “alma” da antiga loja de ração dominou o ambiente da nova Pet Shop.

Comerciantes podem e devem mudar seu escopo de atuação. Hoje é necessário acompanhar as tendências, mas tal como a variedade de produtos vendidos deve mudar, a “Experiência de Consumo” também precisa mudar, para que o cliente possa vivenciar esta experiência de maneira integral e imergir neste novo espaço. Se o espaço for conflitante com a expectativa racional e com a experiência vivencial do cliente, todo o dinheiro investido poderá ser em vão.

Mais do que gerenciar o relacionamento com o cliente, agora é o momento de gerenciarmos a experiência que o cliente tem com nossos produtos, serviços e marcas.

Alessandro Bender é Diretor da UmaCentral Comunicação e Marketing