Muito tem se falado sobre a crise da publicidade tradicional e sobre a maneira como este serviço se relaciona atualmente com o mercado. Parece que os modelos utilizados pelas grandes agências não funcionam mais. Pelo menos é o que tenho ouvido por este mundo afora. E os resultados das campanhas não estão mais satisfazendo as empresas. Tenho uma teoria muito simples. O que acontece na publicidade tradicional é uma visão estreita da relação entre: processo de comunicação, estrutura do relacionamento com o cliente e produto ou serviço oferecido.
Desenvolvo estratégias de comunicação empresarial e tenho um método muito simples para isto: Defini que existem quatro grandes camadas no processo de comunicação (na verdade são cinco, mas falarei sobre a quinta camada em outro momento).
Divulgar – Ato de anunciar, avisar, tornar público. Baixo grau de interatividade, alto grau de disseminação. A mensagem deve ser simples, de fácil memorização, de impacto e “horizontal” (abrangente, holística) sobre o assunto a ser divulgado. A mídia deve ser de impacto, com amplitude em sua presença nos ambientes e locais onde se pretende Anunciar.
Informar – Disponibilizar maiores detalhes sobre o que se pretende comunicar. Baixa interatividade. Tornar acessíveis informações que o público específico deseje sobre o produto ou serviço oferecido. Mídia que permita que o público tenha uma observação mais detalhada da mensagem.
Trocar – Abrir os canais de recepção da informação. Criar processos de comunicação que permitam ouvir o que o cliente tem a dizer. Alguns chamam erroneamente esta camada de “feedback” (que é outra coisa totalmente distinta. Feedback é o processo de checagem de percepções e resultados entre dois pontos dentro de um processo). Mídias de alta interatividade devem ser utilizadas. Requer suporte e equipe de acompanhamento.
Sensibilizar – Fazer com que o público especificado verdadeiramente “Vista a camisa”. Internalização dos conceitos de maneira consistente e verdadeira. Alto grau de interatividade. Mídias de suporte e de construção da relação com o público.
Quando desenvolvo um plano de comunicação, faço uma análise de todas estas camadas de comunicação e vejo quais aspectos devem ser fortalecidos para chegarmos a um resultado duradouro do processo de comunicação pretendido.
Num Plano de Comunicação, todas as camadas devem estar presentes para que exista uma real eficácia no processo comunicacional.
E o que a Publicidade Tradicional faz?
Primeiro que ela pretende atingir apenas o público externo, ou seja, aquelas pessoas que estão fora da empresa. Não há preocupação em integrar (eis aqui a palavra-chave) a comunicação interna e externa.
O grande foco é Divulgar, divulgar, divulgar. Estourar nas mídias o máximo de slogans e produtos. A arma é a criatividade, já que existe uma complacência do público em relação ao invólucro da mensagem (dizem os publicitários). “Se estiver bem embalado, com uma linguagem divertida, as pessoas irão Internalizar a mensagem/produto/serviço/ação”. É bom lembrar que o processo de divulgar e as ferramentas envolvidas na ação de divulgar não foram feitos para ninguém internalizar nada. Internalizar dá trabalho, e não se internaliza no impacto. Se fosse fácil assim, bastaria uma campanha tradicional de divulgação para que os funcionários da Pepsi nunca mais tomassem Coca.
A publicidade tradicional não se interessa em utilizar mídias não convencionais, pois ganha porcentagem nas mídias tradicionais, restringindo o poder de transmissão de um processo de comunicação, perdendo a possibilidade de adequá-lo às diferentes realidades dos diferentes públicos.
A conseqüência deste esforço sem tamanho em divulgar através de mídias convencionais, tentando vender sem explicar o que se está vendendo é que criamos um excesso do Divulgar e uma intensa concentração de mensagens de impacto sem continuidade no processo de comunicação*. O público acaba ficando saturado da mensagem rápida sem continuidade, da mídia de impacto e o exercício de criatividade para a criação destes materiais acaba não funcionando mais, pois tudo acaba ficando parecido. Conseguir se diferenciar nestas condições é quase impossível.
Publicidade – Arte de Publicar, tornar público
Tornar público é fundamental. Consideramos, num plano de comunicação, a primeira etapa da construção do processo de comunicação realmente eficaz. Mas não podemos nos restringir a isto. O resultado, como todos sabemos, é poluição visual e apatia. O excesso de colorido acaba virando cinza para nossos olhos.
Planejando a comunicação
Em uma campanha de comunicação sempre começamos com o processo de Divulgação, que pode ser uma campanha publicitária em mídia convencional ou uma solução que gere resultados semelhantes em mídias alternativas.
A relação entre as camadas é acumulativa. Assim, a partir do momento em que iniciamos o processo de divulgação, ele continua até o fim do processo, se adaptando ao momento e fortalecendo a mensagem mais adequada na situação.
A próxima camada a ser inserida é a da Informação. Ao divulgarmos, espalhamos a notícia aos quatro ventos, é necessário construir bases informacionais que possam ser acessadas pelo público, para que ele posa se inteirar daquilo eu ele ouviu dizer, mas ainda não sabe bem do que realmente se trata. Se o Divulgar é o processo de horizontalização de uma informação genérica, o Informar é verticalizar na mensagem específica.
Um equívoco recorrente de campanhas de comunicação e de publicidade é de não dar continuidade ao processo, acreditando que a camada de Divulgação resolve o problema.
Imagine um outdoor, que anuncia um produto e não dá o caminho para o cliente de como encontrar mais informações nem onde pode ser encontrado o próprio produto.
Imagine uma campanha de incentivo dentro de uma empresa que não tenha material de suporte para que as pessoas saibam maiores detalhes sobre a campanha.
Parece absurdo? Mas é prática comum na comunicação. Às vezes falta o “link” na Divulgação para a Informação, falta a amarração entre as peças ou ferramentas. Outras vezes a preocupação em informar o público nem existe, e o suporte informacional não é planejado nem implementado. Na verdade, acaba sendo feito algo de última hora. Se me permitir, vou fazer uma pequena simulação. Se não tiver interesse em ler, pode pular e continuar no conceito puro.
Cenário – A empresa.
Situação – Alto investimento já feito para divulgar a empresa, anúncios em mídia impressa, evento, ações promocionais, feira daqui a um mês, alguém lembra numa reunião:
Funcionário 1 - E o nosso site? Não vai estar atualizado, com informações da campanha?
Funcionário 2 – Ninguém entra no nosso site mesmo. Esta história de internet não é bem vista pelo gerente. Já deu cada rolo...
Funcionário 1 – Mas a agência não estava fazendo o site?
Funcionário 2 – Resolveram deixar daquele jeito. O custo de atualização é muit alto.
Funcionário 1 – E para a feira, precisa de mais alguma coisa?
Funcionário 2 – Vamos aproveitar aqueles folders do ano passado, já que tem um monte sobrando no estoque.
Funcionário 1 – Mas este folder não está com o endereço antigo?
Funcionário 2 – Onde vamos ter verba para mandar alterar o endereço? Manda o pessoal imprimir umas etiquetas e a gente adesiva em cima. Tudo resolvido.
Funcionário 1- Tem outra coisa...
Funcionário 2 – Você faz pergunta demais, sabia? Aqui a gente sempre fez assim, e tem funcionado até agora.
Funcionário 1 – É que é importante...
Funcionário 2 - Fala, então
Funcionário 1 – Nossos funcionários estão informados do que vai rolar? Ou eles vão ficar sabendo pelo jornal , como da última vez?
Funcionário 2 – Ah! Está tudo resolvido! Mandei um e-mail para todos os funcionários avisando...
E assim vai...
* Para se atingir resultados efetivos na comunicação deve se entender que comunicação é processo, e que num bom planejamento de ações não basta fixarmos apenas nossas ações em uma das camadas comunicacionais. Existe um equívoco que acontece em dois pontos distintos do mercado. Por um lado, as Agências de Publicidade investem todas suas fichas no processo de divulgação. Por outro lado temos as consultorias de comunicação, que acreditam piamente que todo processo de comunicacional é Troca, seguindo variações do modelo clássico emissor-receptor-feedback. Esta visão que a Troca predomina é muito interessante sociologicamente, pois é um resgate do ser humano através da nova visão do RH. Este antropocentrismo empresarial pós-moderno tem suas ambigüidades, mas abriu um espaço de discussão extremamente importante dos processos de comunicação dentro das empresas, mas acabou se concentrando no comportamental, e sabemos como é difícil mudar comportamentos sem alterar procedimentos e ferramentas. Treinar a equipe para mudar seu comportamento, sensibilizando-a para um novo padrão comunicacional e não implementar novas ferramentas e processos de comunicação é como pedir para que um ex-alcoólatra consiga continuar a não beber, mesmo continuando a freqüentar o bar.
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