Padre Antonio Vieira, Sermão da Sexagésima
Uma de minhas frases prediletas é aquela de Cícero, o orador romano, que diz que “não basta a mulher de César ser honesta, ela tem de parecer honesta”.

O que comumente se entende sobre isto no universo de publicidade e marketing é que é necessário fazer com que nossos clientes e parceiros conheçam o que fazemos, pois não basta ser bom. Os outros precisam saber disto.

Algumas distorções deste fenômeno deixaram o mercado saturado de especialistas em “embalagens”, em “invólucros de mensagem”. Estes profissionais são (ou deveriam ser) capazes de vender qualquer produto de qualquer jeito, para qualquer um, de maneira criativa e instigante.
Pegando o exemplo de Cícero, o “especialista em embalagem de mensagem” precisa conseguir fazer com que as pessoas acreditem firmemente que a mulher de César é virtuosa, mesmo ela não sendo. Precisamos deixar saboroso um produto, mesmo que ele seja insosso.
Hoje, quando pensamos na imagem do marketeiro, imaginamos uma pessoa que consegue nos fazer comprar algo que não queremos ou precisamos. Alguém que seria capaz de nos vender um produto mesmo sabendo que ele não funciona ou que existe outro similar no mercado mais barato e melhor.
O real perigo que corremos é criarmos um processo de divulgação e comercialização desconectado da realidade e da cultura da empresa.
Quando estruturamos  processos de comunicação de uma empresa inevitavelmente transformamos a empresa. Rever comunicação é rever conexões e processos, é rever papéis, consolidar relacionamentos, fortalecer profissionais, compartilhar estratégias, alinhar equipes, equalizar conceitos. É, em suma, dar mais solidez à missão, visão, valores e relações, remodelando a cultura organizacional.
Este processo de transformação através da comunicação não é possível se nosso foco é única e exclusivamente Divulgar e Vender.
É a diferença entre cuidar da Reputação e cuidar apenas da Imagem. É possível, através da comunicação, atuar na imagem e na reputação. Mas sem a reputação dificilmente conseguiremos uma imagem consistente.
Quando a opinião pública embasbacou-se com as histórias recentes de fraudes contábeis imediatamente me lembrei da frase de Cícero e das implicações do excessivo foco na maquiagem e na despreocupação com o que está atrás da máscara...
Com um mundo onde não existem mais fronteiras entre o que está dentro e o que está fora das empresas, onde existem clientes internos e externos, onde existem empresas que são virtuais (ou pelo menos tentam ser), a preocupação com a comunicação é fundamental. Mas comunicação enquanto processo transformador e consolidador das virtudes das empresas.
Em um determinado momento teremos de ter a ousadia e a coragem de aceitar que nunca conseguiremos reconstruir a reputação da mulher de César apenas comprando mais maquiagem, ou criando subterfúgios para que não se fale sobre o passado dela.
Não basta a mulher de César parecer honesta, ela tem de ser honesta.